{"id":2319,"date":"2023-12-04T13:42:54","date_gmt":"2023-12-04T12:42:54","guid":{"rendered":"https:\/\/biuro-prasowe.opusb.pl\/?p=2319"},"modified":"2025-02-21T13:45:52","modified_gmt":"2025-02-21T12:45:52","slug":"kreacja-prokreacji-czyli-jak-reklamowac-rozmnazanie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/opusb.pl\/biuro-prasowe\/kreacja-prokreacji-czyli-jak-reklamowac-rozmnazanie\/","title":{"rendered":"Kreacja prokreacji, czyli jak reklamowa\u0107 rozmna\u017canie"},"content":{"rendered":"\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Kryzys demograficzny w Polsce pog\u0142\u0119bia si\u0119 z ka\u017cdym rokiem. W 2022 r. liczba urodze\u0144 spad\u0142a do poziomu 305 tysi\u0119cy (o 27 tysi\u0119cy mniej ni\u017c w roku poprzedzaj\u0105cym).[1] W okresie stycze\u0144-wrzesie\u0144 br. tempo spadku urodze\u0144 po raz pierwszy jest dwucyfrowe (11%).[2] \u00a0Wsp\u00f3\u0142czynnik dzietno\u015bci w 2022 r. wyni\u00f3s\u0142 1,26 a wi\u0119c znacznie poni\u017cej zast\u0119powalno\u015bci pokole\u0144. Na tle Europy pod tym wzgl\u0119dem Polska by\u0142a 4. od ko\u0144ca (2021).[3] Czy reklama mo\u017ce pom\u00f3c w walce z zapa\u015bci\u0105?<\/strong><\/p>

Przegl\u0105d kampanii pronatalistycznych z r\u00f3\u017cnych kraj\u00f3w nie przynosi jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, pokazuje jednak pewne uniwersalne regu\u0142y komunikacji marketingowej, na kt\u00f3re trzeba zwr\u00f3ci\u0107 uwag\u0119 tworz\u0105c kampani\u0119 stymuluj\u0105c\u0105 prokreacj\u0119.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Co wa\u017cniejsze: problem czy rozwi\u0105zanie?<\/h4><\/div><\/div>

W 2022 r. fundacja \u201eNasze Dzieci \u2013 Edukacja, Zdrowie, Wiara\u201d przeprowadzi\u0142a kampani\u0119 billboardow\u0105 \u201eGdzie s\u0105 TE dzieci?\u201d. Akcji przy\u015bwieca\u0142 szczytny cel zwr\u00f3cenia uwagi na problem niskiej dzietno\u015bci w Polsce. Autorzy por\u00f3wnali aktualn\u0105 sytuacj\u0119 z latami 50-tymi i 80-tymi. Pomijaj\u0105c fakt, \u017ce \u017ar\u00f3d\u0142o danych przedstawionych na billboardzie jest nieznane, kampania pokazuje trend demograficzny, z kt\u00f3rym trudno polemizowa\u0107. Ignoruje natomiast przyczyny wysokiej dzietno\u015bci w latach 50-tych (powojenny boom) oraz 80-tych (wy\u017c demograficzny). Takie uproszczone zestawienie \u201edanych\u201d historycznych z rzeczywisto\u015bci\u0105 lat 20-tych XXI w. podkre\u015bla wprawdzie problem, ale zupe\u0142nie pomija jego kontekst spo\u0142eczno-polityczny i potencjalne rozwi\u0105zania. Sama \u015bwiadomo\u015b\u0107 problemu nie wystarczy, \u017ceby go rozwi\u0105za\u0107, tym bardziej, \u017ce nie wiadomo do ko\u0144ca, jaka jest grupa docelowa kampanii i co mia\u0142aby w zwi\u0105zku z tym zrobi\u0107. Nie wypada jednak nie doceni\u0107 szerokiego zasi\u0119gu mediowego, jaki wygenerowa\u0142a kampania. Okaza\u0142a si\u0119 te\u017c wyj\u0105tkowo memogenna, ale g\u0142\u00f3wnie w negatywnym kontek\u015bcie, co zamiast podkre\u015bli\u0107 wag\u0119 problemu sprowadzi\u0142o go do absurdu.<\/p><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\"\"\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t
mat.pras.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Kontekst ma znaczenie<\/h4><\/div><\/div>

W\u0142oska kampania \u201eFertility Day\u201d z 2016 r. jasno wskaza\u0142a osoby winne niskiej dzietno\u015bci w kraju. Ochoczo obarczy\u0142a odpowiedzialno\u015bci\u0105 potencjalnych rodzic\u00f3w obu p\u0142ci. Kobietom przypomniano, \u017ce p\u0142odno\u015b\u0107 w przeciwie\u0144stwie do pi\u0119kna, ma limit wieku. M\u0119\u017cczyznom zwr\u00f3cono uwag\u0119, \u017ceby nie puszczali swojej p\u0142odno\u015bci z dymem (papierosowym). Kampania totalnie zignorowa\u0142a w\u0142oskie realia, kt\u00f3re nie sprzyjaj\u0105 posiadaniu dzieci: niepewno\u015b\u0107 zatrudnienia w\u015br\u00f3d kobiet po urodzeniu dziecka, konieczno\u015b\u0107 korzystania z pomocy dziadk\u00f3w, zamiast pa\u0144stwowych \u017c\u0142obk\u00f3w i przedszkoli, wysokie zagro\u017cenie ub\u00f3stwem w\u015br\u00f3d dzieci itp.[4] W\u0142ochy przeznaczaj\u0105 zaledwie 1% PKB na opiek\u0119 socjaln\u0105, a niekt\u00f3re firmy wymagaj\u0105 podpisania warunkowej rezygnacji z pracy w momencie zaj\u015bcia w ci\u0105\u017c\u0119, zanim jeszcze kobieta zostanie zatrudniona. W efekcie W\u0142ochy maj\u0105 drugi najni\u017cszy wska\u017anik zatrudnienia kobiet w Europie. Dla por\u00f3wnania, w krajach Europy p\u00f3\u0142nocnej, kt\u00f3re inwestuj\u0105 w us\u0142ugi opieki spo\u0142ecznej, wynosi on nawet 70% i prawie wszystkie kobiety wracaj\u0105 do pracy po urodzeniu dziecka.[5]<\/p><\/div><\/div>

W takiej sytuacji, odwo\u0142ywanie si\u0119 do tykaj\u0105cego zegara biologicznego w kampanii pronatalistycznej naturalnie wzbudzi\u0142o oburzenie i krytyk\u0119 ze strony spo\u0142ecze\u0144stwa, zmuszaj\u0105c w\u0142oskie ministerstwo zdrowia do wstrzymania dzia\u0142a\u0144.<\/p><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\"\"\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Obra\u017canie to nie perswazja<\/h4><\/div><\/div>

Jeszcze gorszym pomys\u0142em, by\u0142o wykorzystanie poczucia straty w nies\u0142awnej kampanii \u201eNie zd\u0105\u017cy\u0142am\u201d w 2015 r., w kt\u00f3rej kariera i sukces zawodowy kobiety jest deprecjonowany, bo \u201enie zd\u0105\u017cy\u0142a\u201d zosta\u0107 matk\u0105. Obra\u017canie grupy docelowej i obarczanie jej win\u0105 nigdy nie jest skuteczn\u0105 strategi\u0105 perswazyjn\u0105, a nat\u0119\u017cenie negatywnych emocji raczej nie przekona do zostania matk\u0105. Co wi\u0119cej, sam insight jest troch\u0119 naci\u0105gany – okazuje, si\u0119, \u017ce im wy\u017csze wykszta\u0142cenie i zwi\u0105zane z nim dochody, tym wi\u0119ksza ch\u0119\u0107 zostania rodzicem.[6] I nie ma w tym nic z\u0142ego, \u017ce wg Polak\u00f3w najpierw trzeba zdoby\u0107 wykszta\u0142cenie, stabiln\u0105 sytuacj\u0119 zawodowa i finansow\u0105, mieszkanie, a dopiero potem mo\u017cna sobie pozwoli\u0107 na posiadanie dziecka i zapewnienie mu dobrego startu w \u017cycie.[7]\u00a0<\/p><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t
<\/div>\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Brand hero z \u0142\u0105ki rodem?<\/h4><\/div><\/div>

Kampania prozdrowotna \u201eKr\u00f3liki\u201d, przygotowana w ramach Narodowego Programu Zdrowia w 2017 r., wzi\u0119\u0142a na sztandary zdrowie prokreacyjne Polek i Polak\u00f3w, por\u00f3wnuj\u0105c ich do kr\u00f3lik\u00f3w. Te urocze zwierz\u0105tka, b\u0119d\u0105ce symbolem niekontrolowanego rozmna\u017cania, maj\u0105 by\u0107 tu wzorem do na\u015bladowania, je\u015bli chodzi o prowadzenie zdrowego stylu \u017cycia sprzyjaj\u0105cego prokreacji \u2013 kr\u00f3liczy bohater spotu chwali si\u0119, \u017ce jego ojciec mia\u0142 63 dzieci.\u00a0<\/p><\/div><\/div>

Krytycy kampanii wskazywali, \u017ce za bud\u017cet przeznaczony na reklam\u0119, mo\u017cna by\u0142o przeprowadzi\u0107 kilkaset procedur in vitro, nie obra\u017caj\u0105c przy tym 1,5 mln[8] par zmagaj\u0105cych si\u0119 z niep\u0142odno\u015bci\u0105. kt\u00f3ra bardzo cz\u0119sto jest powi\u0105zana z powa\u017cnymi schorzeniami nie maj\u0105cymi nic wsp\u00f3lnego ze stylem \u017cycia. Co wi\u0119cej, komunikacja, w kt\u00f3rej kr\u00f3lik ma by\u0107 wzorem do na\u015bladowania i idea\u0142em, do kt\u00f3rego powinni\u015bmy aspirowa\u0107, ewidentnie nie jest dopasowana do potrzeb i oczekiwa\u0144 grupy docelowej.<\/p><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t
<\/div>\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

A gdyby m\u00f3wi\u0107 j\u0119zykiem korzy\u015bci?<\/h4><\/div><\/div>

Zupe\u0142nie inne podej\u015bcie prezentuje kampania \u201eDo it for Denmark\u201d przygotowana przez du\u0144skie biuro podr\u00f3\u017cy Spies Travel. I nie chodzi tu o po\u015bwi\u0119cenie si\u0119 dla dobra ojczyzny, a o dobr\u0105 zabaw\u0119 na wakacjach. Okazuje si\u0119, \u017ce w czasie wyjazd\u00f3w ludzie uprawiaj\u0105 wi\u0119cej seksu, a co 10 obywatel Danii zosta\u0142 pocz\u0119ty poza granicami kraju. Dlatego firma zaproponowa\u0142a \u201ezni\u017ck\u0119 owulacyjn\u0105\u201d na wyjazd. Je\u015bli para udowodni, \u017ce w czasie wyjazdu zosta\u0142o sp\u0142odzone dziecko, otrzyma zapas produkt\u00f3w dzieci\u0119cych na 3 lata oraz rodzinne wakacje. W kolejnej kampanii pod has\u0142em \u201eDo it for mom\u201d zach\u0119cono matki marz\u0105ce o wnukach do wys\u0142ania swoich doros\u0142ych dzieci na \u201eprokreacyjne\u201d wakacje.<\/p><\/div><\/div>

Oko\u0142o 9 miesi\u0119cy po kampanii, w pierwszym kwartale 2016 r. na \u015bwiat przysz\u0142o o 1000 dzieci wi\u0119cej ni\u017c w analogicznym okresie 2015 r.[9] Kampanie zosta\u0142a nagrodzona br\u0105zow\u0105 IPA Effectiveness Award, zwi\u0119kszaj\u0105c sprzeda\u017c weekendowych wyjazd\u00f3w o 107%.[10] Jak wida\u0107, pozytywne emocje, trafny insight i dobrze dopasowana do potrzeb grupy docelowej oferta mo\u017ce przynie\u015b\u0107 wymierne efekty, nie tylko dla demografii.\u00a0<\/p><\/div><\/div>

Do it for Denmark:<\/p><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t
<\/div>\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Przyk\u0142ady pokazuj\u0105, \u017ce temat prokreacji wymaga wyj\u0105tkowego wyczucia, je\u015bli chodzi o u\u017cyte w komunikacji metafory i insighty. Obra\u017canie, obwinianie i por\u00f3wnywanie do zwierz\u0105t nie przekona nikogo do powi\u0119kszenia rodziny. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 komunikat\u00f3w bazuje przede wszystkim na negatywnych emocjach, ignoruj\u0105c zupe\u0142nie rado\u015b\u0107 z posiadania dzieci (i przyjemno\u015b\u0107 ich robienia). Na tym tle du\u0144skie podej\u015bcie zdecydowanie zas\u0142uguje na wyr\u00f3\u017cnienie.<\/p><\/div><\/div>

Do it for Mom:<\/p><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t
<\/div>\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

Co wa\u017cniejsze jednak, nawet najlepsza reklama nie zadzia\u0142a, je\u015bli zabraknie rozwi\u0105za\u0144 systemowych wspieraj\u0105cych posiadanie dziecka, czego dowodzi przyk\u0142ad Czech czy Francji (najwy\u017csze wska\u017aniki dzietno\u015bci w Europie). Nie chodzi o przekonywanie na si\u0142\u0119, a o zapewnienie poczucia bezpiecze\u0144stwa na wielu poziomach tak, aby ci, kt\u00f3rzy chc\u0105 mie\u0107 dzieci, nie musieli si\u0119 martwi\u0107 o zaspokojenie podstawowych potrzeb, zar\u00f3wno swoich, jak i dzieci. Dobrze zaplanowana kampania reklamowa mo\u017ce by\u0107 j\u0119zyczkiem u wagi, kt\u00f3ry w momencie podejmowania decyzji przechyli szal\u0119 na korzy\u015b\u0107 demografii.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t

\u0179R\u00d3D\u0141A:<\/p><\/div><\/div>

[1] GUS, Dziedzinowe Bazy Wiedzy, 2022, [2] https:\/\/tvn24.pl\/biznes\/z-kraju\/polska-liczba-ludnosci-wrzesien-2023-liczba-urodzen-mocno-w-dol-rafal-mundry-ekonomista-komentuje-7407723<\/a><\/span>, [3] Eurostat, 2023, [4] https:\/\/www.nytimes.com\/2016\/09\/14\/world\/europe\/italy-births-fertility-europe.html<\/a><\/span>, [5] https:\/\/www.nytimes.com\/2016\/09\/14\/world\/europe\/italy-births-fertility-europe.html<\/a><\/span>, [6] Kultura nieprzyjazna macierzy\u0144stwu, WEI, 2023, [7] Kultura nieprzyjazna macierzy\u0144stwu, WEI, 2023, [8] Dane Ministerstwa Zdrowia, 2017 r., [9] https:\/\/www.allresponsemedia.com\/do-it-for-denmark-how-the-danes-made-sex-sell\/<\/a><\/span>, [10] https:\/\/creativecircle.dk\/arbejder\/do-it-for-denmark-4\/<\/a>\u00a0<\/span><\/p><\/div><\/div>

CZYTAJ NASZE RAPORTY DOT. TEMATYKI MATEK:<\/p><\/div><\/div>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

\n\t\t\t\t
\n\t\t\t\t\t\t\t
\n\t\t